Una volta sono entrato da Trony e ho trovato paragoni.

Chiariamoci una volta per tutte: mettere in vendita e vendere sono due cose diverse. 

Sei convinto, forse, che la gente venga sul tuo sito, veda il prodotto, poi veda il prezzo, infine acquisti/non acquisti in funzione di uno dei due fattori sopracitati.

Il discorso è molto, molto più complesso. C’è una bella differenza tra chi viene a trovarti in negozio e acquista, chi tocca il maglione e poi va via, chi non trova la taglia e poi va via, chi non ha contanti e non può comprare perché non accetti la sua carta di credito, chi non capisce dove cazzo siano le taglie L e chi ha appena trovato al negozio accanto il maglione come il tuo a 1 euro in meno. 

Per ognuna di queste persone ci vuole un trattamento ad hoc, un messaggio ad hoc (e anche, in certi casi, un prezzo ad hoc: pensa al cliente che aspetta che ritorni la sua taglia, senza tradirti nel frattempo. Che fai, non glielo concedi uno sconticino?).

Devi pensare al tuo sito, al tuo social, o proprio al tuo negozio fisico come se fosse un grande imbuto, in cui entrano tanti clienti interessati e non interessati, ma solo pochi scendono lungo questo imbuto fino ad arrivare all’obiettivo che ti sei prefissato (una vendita, una telefonata, un’iscrizione, etc.).

Chi non scende fino alla fine dell’imbuto, fa tante altre cose, per tanti motivi diversi (o senza motivo, a volte). 

Nel marketing questo imbuto è detto funnel, mentre il raggiungimento dell’obiettivo (quindi il traguardo in fondo al funnel) è detto conversione. Scendere lungo il funnel significa affrontare un percorso fatto di numerosi passaggi, lungo il quale un utente va dal primo contatto con il tuo brand fino alla conversione, cioè fino al raggiungimento dell’obiettivo che ti sei posto.

Sei un dentista e vuoi aumentare il numero di clienti che prenotano visite gratuite, con l’obiettivo di portarli fisicamente da te e farti lasciare i loro contatti per avere i risultati della visita. La prima pagina che vedranno dovrà contenere l’esposizione dei tuoi punti di forza, poi tutte le informazioni di cui hanno bisogno e dovrà evidenziare molto bene la gratuità della visita. È lì che li convinci. Poi, dovranno proseguire lasciandoti i loro contatti. Infine, dovrai farli atterrare su una pagina di conferma prenotazione che farà anche da promemoria andando a memorizzare l’appuntamento nel loro calendario su pc o telefono. Il tuo funnel sarà quindi composto da 3 pagine: la prima in cui convinci, la seconda in cui raccogli dati, la terza di conferma. Ogni pagina avrà il suo obiettivo e dovrà rispondere a dei criteri diversi di efficacia: chiarezza, semplicità, precisione.

Leggere con attenzione il tuo funnel di vendita permette di tracciare il comportamento dei possibili clienti attraverso il processo di acquisto. 

Capire perché un potenziale cliente abbandona ed esce dall’imbuto permette di migliorarsi e migliorare di conseguenza il tasso di conversione, cioè il rapporto percentuale tra le persone che finalizzano la conversione e quelle che hanno iniziato il percorso d’acquisto. Ti faccio un esempio: entrano nel tuo negozio 900 persone, delle quali solo 40 acquistano un prodotto. Il tasso di conversione è 40/900, ossia il 4.5% circa. In poche parole, avere un tasso di conversione alto significa far funzionare bene il tuo funnel e quindi raggiungere frequentemente l’obiettivo che ti sei preposto. 

Capire le strade percorse dai tuoi potenziali clienti dal momento in cui vengono in contatto con te ti aiuta a fare in modo che il loro cammino sia rapido, facile ed incentivante. Il cuore di una corretta strategia di funnel di vendita sta anche nella relazione con il cliente, di cui parlavamo al capitolo precedente. Capire chi sia, qual è la difficoltà che lo porta ad uscire dall’imbuto, permette di approntare messaggi personalizzati e più efficaci e correggere il suo cammino.

Fin qui tutto facile, diciamo. Però lo scenario reale che hai davanti oggi è tutt’altro che chiaro da interpretare, perché:

• questo imbuto sta diventando un labirinto, si moltiplicano all’infinito i modi di trovarti in giro per la rete e in strada, è un funnel frammentato che spesso non riesci a governare. Il cliente può entrare nel tuo negozio da tante porte: social, sito, telefono, mail, ed è importante tracciare tutto e non perdere di vista i giri che fa: non basta più far sapere alla gente che esisti e fargli vedere cosa vendi. Una volta, offline ed online, era così.  

• oggi si è sempre più consapevoli, informato e interattivo nel rapporto con i brand: è sempre connesso (i bravi dicono always on) e pretende che i suoi desideri e le sue domande trovino una risposta nell'esatto istante in cui ne ha necessità. Questo grazie alla facilità dell’accesso a internet in tanti micro momenti (a lavoro, in pausa, perfino con lo smartwatch), e grazie alla viralità della comunicazione social, grazie alle comparazioni, grazie al grammofono (no, forse no, ma mi piaceva citare Troisi). Tutto questo ha fatto sì che ci fossero enne mila percorsi di acquisto diversi uno dall’altro. 

• l’utente ha numerosi strumenti per effettuare la sua scelta: dalle sempre più veloci connessioni Internet, alla molteplicità dei device che porta con sé (Smartphone, Tablet e ogni genere di tech device wereable) o che ha in casa (Smart TV) o in macchina (Hud parabrezza). Si è sempre connessi, ovunque.

Questi aspetti portano a tracciare una rotta più lunga, tortuosa, complessa, ma sempre più naturale per i consumatori.  Una grandissima opportunità per le aziende che sapranno analizzarla e interpretarla al meglio, una uscita definitiva dal mercato per chi, invece, non saprà stare al passo. La gente è molto più complicata di quello che pensi, amico mio. E non è più passivamente esposta agli stimoli come una volta.

La Customer journey è il viaggio che l’utente compie da quando ancora non conosce la tua azienda a quando interagisce (con esiti positivi o negativi, nel senso che può diventare tuo cliente o meno). 

Questo percorso, che parte dal bisogno di un prodotto/servizio, prosegue con la ricerca di una soluzione, se sei fortunato diventa una visita al tuo store, si imbatte nel tuo funnel e termina con l'acquisto. 

Le varie tappe del percorso, online e offline, sono chiamate touch point. I touch point possono essere ad esempio il venditore, l’mail, il sito, il tecnico, la fattura, l’app, il receptionist, lo spedizioniere, il collaboratore del back office, la newsletter, la pagina Facebook, il manutentore, il preventivo, la persona che lavora ad uno stand, la brochure. 

Se i touch point sono in collegamento tra di loro, la persona vive un’esperienza fluida, coerente e positiva: sarà quello che io chiamo un cliente felice. Nel marketing, questo pensare ai touch point come un’unica esperienza si chiama omnichannel. 

Indipendentemente dai vari canali che portano a te, la tua strategia deve essere pensata in modo tale da offrire una esperienza unica e coerente. Per farla breve, che entri dal garage, dalla finestra o dalla porta principale, devi far sentire al tuo utente che è entrato in casa.

Il tuo negozio fisico di strumenti musicali vende una chitarra a Dj Francesco. Al netto del fatto che lui non sia in grado di usarla, ipotizziamo che, una volta a casa, il figlio dei Pooh abbia un problema con lo strumento. Visita il sito web del tuo negozio e apre un reclamo inserendo il suo nome, cognome, mail e numero ordine. Gli rispondi via mail, fornendogli già una prima soluzione al suo problema: gli chiedi, con l’occasione, di registrarsi al tuo programma fedeltà, per essere assistito meglio la prossima volta e per altri vantaggi. Dopo una settimana ti scrive su Facebook per avere informazioni su prodotti correlati al suo acquisto, cerchi il suo nome e capisci che è Dj Francesco. Si è registrato, allora! Non avrai bisogno di chiedergli cosa ha acquistato, dovresti già poter risalire a questa informazione. Potrai così proporgli il miglior prodotto per lui. Quando uscirà un nuovo modello potrai contattarlo via telefono e invitarlo in negozio per una presentazione gratuita. A patto che non ti suoni il Capitan Uncino, ça va sans dire.

Una strategia cross-channel, cioè nella quale tutti i touch point siano collegati tra loro, impone alle aziende di dover mappare e presidiare tutti i punti di contatto possibili col cliente, mettendo a disposizione del cliente una molteplicità di canali.

Il più delle volte capita, però, che l’azienda sia organizzata in strutture verticali, tipo compartimenti stagni, che non condividono informazioni tra loro. Rispetto ad una situazione del genere, chi ne fa le spese è il cliente, costretto in qualche modo a provare emozioni negative: frustrazione, rabbia, delusione, colpa di un grave errore di gestione del business. 

Ti do un esempio di come una persona possa mischiare online e offline nel suo percorso di acquisto.

• ricerca online, si informa, confronta, legge le recensioni e poi compra in negozio.

• prova in negozio ma acquista online, perché magari costa meno.

• ricerca online, compra online ma ritira in negozio (o in un altro punto di raccolta, vedi il servizio offerto da Amazon con i locker).

Un altro concetto che voglio trasferirti è che la Customer journey non si conclude una volta che un cliente ha concretizzato l’acquisto (a meno che tu non sia uno di quelli che fanno le foto coi turisti, vestiti da gladiatori al Colosseo, o un venditore di Rolex falsi in stazione). Anzi, mi azzardo a dire che è ancora più importante, per te, coltivare il cliente post acquisto. 

Per vari motivi: ad esempio per fargli provare altri servizi o prodotti, per vendergli qualcosa di più alto valore, per farti lasciare i suoi dati e ricontattarlo, per fargli fare da sponsor verso la sua rete di contatti. Tanti motivi, unico obiettivo: estrarre valore dal tuo cliente.

Ora ti faccio vedere la rappresentazione più intuitiva delle diverse fasi della Customer journey, che vanno proprio dal primo contatto dell’utente col tuo business fino al post vendita. 

Spendiamo due parole per ciascuna, sei pronto?

Awareness e Problem Identification

In questa fase avviene il tuo primo contatto con qualcuno che ancora non ti conosce (non è un tuo cliente, forse non lo sarà mai. Ma potrebbe essere interessato da ciò che hai da offrirgli, chiamiamo questa persona prospect). 

Ha una necessità ed è esposto passivamente ad un’ampia gamma di marchi. Si trova davanti l’internet che gli propone una serie di soluzioni al suo problema ma non è ancora del tutto consapevole di quale possa essere lo strumento migliore per far fronte al suo bisogno.

Nella fase di awareness è fondamentale la pressione della tua azienda con pubblicità e passaparola. L’utente ha la necessità di identificare al meglio il prodotto o il servizio che rispondano alla sua esigenza ed il tuo compito è suggerirgli che solo tu hai qualcosa che fa per lui.

Interest

Se ti sei costruito una buona USP e sei capace di comunicarla con messaggi giusti nei contesti giusti allora puoi essere in grado di trasformare uno sconosciuto qualsiasi in un potenziale acquirente, facendolo entrare in contatto con te (non è più un freddo prospect ma non è ancora un cliente, chiamiamolo lead) che entra in fase di valutazione. 

A questo punto è necessario aumentare i livelli di ingaggio, non puoi usare gli stessi messaggi che hai usato quando l’utente era più freddo. L’obiettivo dell’utente in questa fase è informarsi su vantaggi e svantaggi legati alla decisione che prenderà e il tuo brand ha il dovere di trasmettere autorevolezza e affidabilità.

Consideration

In questa fase sei vicino a trasformare il lead in cliente ma devi giocartela con la concorrenza. L’utente si è reso conto che esisti e che volendo potrebbe soddisfare il suo bisogno e risolvere il suo problema grazie a te, ma devi dimostrargli che il tuo prodotto è meglio di quello della concorrenza. 

Il lead dovrà essere prima convinto dalle informazioni che gli hai offerto per poi interagire con il tuo brand acquistando il prodotto o richiedendo assistenza all’acquisto. 

Devi rendere la sua esperienza positiva e memorabile.

Conversion

Se nelle fasi precedenti non hai fatto il fesso, la conversione è avvenuta. Il lead è diventato finalmente cliente. 

Ha acquistato, ha sottoscritto il servizio di newsletter o il programma fedeltà, si è registrato sul sito. Il consumatore, con la sua conversione, ha preferito te rispetto a tutte le alternative prese in esame.

Durante la Customer journey è anche possibile identificare le fasi che abbiamo visto in relazione al posizionamento della domanda, latente o consapevole. In questo caso si parla di tre momenti chiave: Tofu (non è solo quella merda che ti cucina la tua nuova fidanzata vegana), Mofu, Bofu.

Vediamo più da vicino anche cosa succede dopo la conversione, con le fasi di retention, expansion, advocacy. Non vorrai mica far sparire il tuo cliente proprio quando ha dichiarato il suo amore per te? Ora devi coltivarlo e potenziarlo.

Retention

Abbiamo detto che il tuo nuovo cliente ha finalmente acquistato. La fase di retention è quella che per prima caratterizza i processi di post conversione e dà il via a un nuovo ciclo della Customer journey. 

Questa fase è la base per la creazione di una relazione duratura e profittevole e si serve di strumenti digitali, quali le newsletter e i programmi di loyalty, per mantenerla nel tempo.

Se si prende come esempio l’acquisto su un portale e-commerce, a questa fase corrisponde l’invio di una mail informativa (chiamiamola mail transazionale) che confermi il pagamento o che comunichi il link di tracciamento di una spedizione o i punti accumulati grazie all’acquisto. 

Expansion

Una volta che con il cliente si è instaurato un dialogo costante (non ho scritto pesante, ho scritto costante: evita lo spam, l’overdose di contenuti ha effetto contrario a quello sperato) è possibile avviare diverse azioni. 

Azioni di up-sell (per vendere un upgrade di quello che ha acquistato, ad esempio convincendo Di Caprio ad acquistare la prima classe sul Titanic invece che viaggiare in stiva: non si sarebbe salvato comunque, ma vuoi mettere che vista!) e azioni di cross-sell (per vendere qualcosa collegato al prodotto acquistato, tipo vendere un salvagente a Di Caprio avrebbe evitato il tristissimo tentativo di galleggiare su una tavola di compensato) per motivare il cliente a procedere con ulteriori acquisti.

Advocacy

Se un cliente arriva a questa fase l’azienda è riuscita a creare un circolo virtuoso dal quale il brand emerge vittorioso e il cliente si trasforma nel tuo più grande testimonial, ossia in Ambassador. 

Con il passare del tempo comincia a maturare un forte senso di lealtà verso il tuo brand, sentimento che si riflette in acquisti ripetuti e nel suggerire il tuo prodotto ad altri. In questi casi, fanno da eco tutte le community all’interno delle quali il tuo cliente riesce a influenzare le scelte della sua rete di contatti.

Occhio a non confondere l’Ambassador con l’influencer: il primo lo hai conquistato facendoti un culo così, il secondo basta pagarlo e parla bene di te: immaginatelo come un annuncio in radio ma probabilmente con le tette rifatte ed un improbabile accento newyorkese