Ok, non sono uno tollerante. Non sono neanche uno che ha pazienza e, in fondo, non ho fatto fatica a trovare alcuni input che mi fanno letteralmente girare le palle. Sono considerazioni sparse di errori e cattive abitudini che vedo da anni, ogni giorno.
Taroccare i social comprando like e followers.
Una piccola azienda locale mi ha chiesto un modo per aumentare il coinvolgimento e la visibilità della sua pagina Facebook in occasione di un evento organizzato per Halloween. La soluzione proposta non ha convinto il titolare, che come unica priorità aveva quella di aumentare il numero di like per far apparire i suoi prodotti appetibili ad eventuali visitatori reali.
Il preventivo presentato a seguito delle sue osservazioni: 15.000 euro. Il cliente ha chiesto se lo stessimo prendendo per il culo. Effettivamente, era proprio così.
“Ma è sproporzionato. Ho solo un piccolo salone di bellezza, sono semi-sconosciuto. - Esatto. È sproporzionato come 50.000 like su una pagina con 4 foto e due commenti.”
Sono sempre stato un militante anti-like. A certe aziende, i social dovrebbero toglierglieli come la patente ad alcuni anziani. Perché il cliente, tra le altre cose, ha anche memoria breve: gli spieghi che gonfiare la pagina non gli farà fare più soldi e dopo un mese ti chiama per chiederti come mai nessuno se lo caga. Mah, forse perché a Jan-Xi da Singapore, ammesso che non sia un robot e ammesso che sappia di essere tuo fan, viene difficile prendere il metrò fino a Milano Bicocca e tagliarsi i capelli da te. Per quanto Singapore sia la Manhattan del Pacifico, una bella metropoli, insomma. Anche ben collegata.
Qui sotto ho brevemente riassunto il perché acquistare i like per la tua pagina non ti porterà alcun vantaggio, anzi, ti danneggerà:
· gli utenti non sono così stupidi da credere che hai 50 mila like se poi non hai interazioni in pagina, in relazione ai tuoi post.
· il valore aggiunto dei social, ancora più che dei siti, è quello di ricavare un sacco di informazioni utili sui tuoi clienti o potenziali tali (città, sesso, interessi, età, and so on). Queste informazioni, già inserite casualmente in molti profili veri (riesci a ricordarti i primi tuoi 5 interessi su Facebook? Se si, non me ne vanterei: probabilmente sei anche il tipo che sveglia i suoi colleghi su Whatsapp con l’odiatissimo buongiornissimo kaffeeeee), dai profili acquistati non le avrai mai, perché i tuoi fan magari neanche sanno di esserlo: figuriamoci se sono i tuoi clienti tipo!
· molte attività di remarketing e performance marketing sarebbero rivolte a clienti fake. Leggi come: spenderesti altri soldi inutili per far vedere annunci a gente che dei tuoi prodotti se ne fotte.
· avere troppi utenti inattivi ti fa perdere punteggio nella valutazione della tua pagina Facebook. Zuckerberg ragiona così, coi suoi algoritmi che premiano le pagine con maggiore engagement. I commenti e le condivisioni fanno la fortuna, non i fan.
Piccolo chosen one (non cogli la citazione? Cerca su Google Mirko Scarcella vs le Iene), devi sapere che like e followers – veri, of course - non sono la meta ma un mezzo. Una volta che ti sei messo in casa 100 mila followers, cosa gli racconti?
Tutto gira attorno a contenuti e servizi. Non averne uno significa far entrare la gente in negozio e poi non sapere cosa vendergli. Un po’ sterile, come idea di business, no? A meno che tu non voglia avere migliaia di followers per fare il figo con gli amici, non farai mai un euro con i social.
Gli
influencer sono finiti, triste verità: prova a guardare ai social come una
piattaforma e-commerce, un non-sito web tramite il quale ingaggiare i tuoi
clienti.
Tu e il tuo concorrente avete due pagine Instagram. Tu
spendi 100 euro al mese per comprare 50 mila followers che, con tutta
probabilità, non ti conoscono, non sono interessati al tuo prodotto, non ti
commenteranno mai e sono scelti in maniera del tutto casuale da chi vende
soluzioni facili di marketing fai da te. In poche parole: non acquisteranno
mai. Il tuo concorrente ha mille followers profilati proprio come quelli per i
quali il suo prodotto è stato pensato, ha commentato i loro post, li ha
seguiti, ha creato dei discorsi, e questi ricambiano l’interesse. In poche
parole: ha creato 1000 clienti.
Brand e consumatori sono in dialogo continuo sui social.
Tutto bello, metti tanta carne al fuoco, definisci un palinsesto editoriale zeppo di contenuti utili. Dai in pasto ai fan un promo code fresco fresco, corredato da una immagine figa o preceduto da un giochino coinvolgente. Poi, all’improvviso, la disfatta: ti scappa una risposta a brutto muso contro un utente, pubblichi una foto politically incorrect, hai una caduta di stile in barba al tuo solito tone of voice.
Dovrebbe scattare il piano di gestione della crisi, che ogni azienda che investe due spicci in comunicazione dovrebbe aver predisposto. Ma invece tu no, sti cazzi, spari un bel 50% di sconto la settimana prossima e pensi di mettere d’accordo tutti.
Non funziona proprio così: 1,3MLD di utenti attivi, 400 tweet/giorno di media, sono pronti per la tua esecuzione. Un’azienda che non vuole trovare la propria morte nel social Vietnam dovrebbe organizzarsi per la gestione della reputazione del proprio marchio.
Più o meno, secondo me, così:
· valutando i rischi: prima della crisi, analizza le aree di debolezza della tua azienda e pianifica varie response map (un set di risposte ai possibili temi che si potrebbero sollevare) per fronteggiare la prima ondata di critiche. Segmenta la tua utenza per capire quali categorie di utenti hai sulla tua pagina e chi sono gli opinion leader.
· stimando tempi di reazione: hic et nunc del social. Le crisi devono essere fronteggiate immediatamente, i palinsesti vanno a puttane, lo staff a disposizione deve prevedere ore piccole e cuore grande. Ufficio Stampa e Legale a disposizione, poi si indaga e si attribuiscono le responsabilità: è tempo di scusarsi. Il 32% dei consumatori inizia a perdere la pazienza dopo i 30’ dal loro commento, mentre il 42% dopo un’ora. Non fare come Volkswagen che s’è data latitante per settimane su tutti i social, dimostrando manifesta incapacità nel creare relazioni col pubblico.
· definendo un government: devi stare sul pezzo, governare la conversazione, presidiare il tuo social. Aggiorna, fornisci dettagli, sii trasparente. Ed evita che il responsabile marketing di turno commenti la pagina stessa elogiando l’azienda, come ha fatto il manager di Melegatti. Il messaggio che deve passare è che prenderai spunto per migliorare dai tuoi errori. Mantieni alto il sentiment, cioè la percezione positiva che il tuo cliente ha del tuo brand
· predisponendo politiche di retention: la crisi si risolve col tempo, non dopo l’ultimo dei commenti-merda che ti postano sulla bacheca. Devi investire nel Customer care e nel social team. Ci sono decine di software per il monitoring della brand reputation online ma tengono conto solo dei trend basati su quanto ci sia WOM collegato alla tua attività, cioè di quanto e di come si parla di te. Pochi o nessuno, invece, sono in grado di stimare quanto peserà la crisi nel medio-lungo periodo.
Proclamarsi leader nel settore.
Non c’è niente da fare: le aziende e i professionisti più sfigati che ho conosciuto durante questi anni di lavoro, si definiscono tutti leader nel settore. Praticamente, stanno spendendo soldi per veicolare questo messaggio inutile o hanno commissionato un lavoro di posizionamento su queste parole chiave. Se tutti sono leader nel settore, nessuno è leader nel settore.
La gente, lo ripeto, vuole sapere se il tuo prodotto è in grado di soddisfare un loro bisogno, quanto costa e (i più navigati) se hai autorevolezza. Farsi i pompini da solo è di dannunziana memoria, quindi lasciati scegliere per quello che vali e vediamo davvero se sei leader. Te lo devono dire gli altri. Leader nel settore: leggi anche Il 99% dei batteri o Il più venduto su internet. Insomma, concetti astratti ai quali faresti bene a sostituire dei prodotti e delle offerte concrete. Così come le recensioni dei tuoi clienti scritte sul tuo sito (da te, probabilmente). Loghi di clienti utilizzati alla Salt Bae (cercalo su Google, per capire la metafora. Però, eh, quando faccio questi esempi sii un po’ più smart!).
C’è stato un periodo in cui chiunque, e dico chiunque, nelle sue presentazioni sosteneva di lavorare o collaborare con il Digital di Telecom Italia. Peccato che in Telecom Italia lavoravo io (per davvero) e non li avevo mai sentiti nominare. Su ogni sito di organizzatori di eventi, agenzie grafiche, agenzie web, saltimbanchi, tranvieri, c’era il logo Telecom a testimoniare un saperci fare. Tanto chi è il coglione che verifica?
Piacere, sono il coglione che verifica.
Assistenza 24/7 ma hai una salumeria in un
vicolo di Lauria.
Quando ti imbatti in questa, e mandi caterve di mail o resti incollato ad un numero verde per giorni, hai proprio la sensazione di essere figlio di nessuno. Stai sciaguratamente acquistando qualcosa su un sito improvvisato alla buona, hai problemi con l’acquisto, sei lì con la carta di credito in mano e hai un dubbio. Intanto il countdown della roba che hai messo in carrello è partito. Il venditore ti mette a disposizione, sulla carta, in tempo reale: servizio clienti telefonico, mail di supporto, chat con operatore, robottino che prova a intercettare le tue richieste e profili social. Tempo medio di risposta, quello vero: 48 ore.
Da queste esperienze capisci una cosa fondamentale: se devi mettere un servizio giusto per dire che l’hai messo, ma poi non funziona, non metterlo. Fai due errori: stai offrendo una pessima esperienza di acquisto e ti ritroverai a dover sostenere costi per gestire reclami, rimborsi e cambi che avresti potuto risparmiare gestendo il tuo funnel in maniera diversa.
Devi evitare le leggerezze nel racconto dell’offerta e le technicalities che non sei in grado di far funzionare: promozioni non più valide ma che ancora sono comunicate sul tuo sito, informazioni parziali, sconti che non riesci ad applicare al carrello, e quant’altro.
L’invio compulsivo di mail promozionali.
Scrivi ai tuoi clienti una volta al giorno. Pensi che ormai non sappiano chi sei? Eppure, se non riesci a stimolare alcuna azione, le ipotesi sono queste che ti elenco.
Oltre a sbagliare la frequenza:
· sbagli il momento: non tutti aprono subito le mail, anzi. Statisticamente, le newsletter vengono aperte da 3 a 5 giorni dalla ricezione. Ne devi tenere conto se hai in mente di lanciare offerte o eventi con scadenza. Inoltre, ci sono dei giorni migliori di altri per inviare mail: dipende sia dalle caratteristiche dei destinatari, sia dal mercato in cui operi. Di sicuro, ed è opinione diffusa, il weekend è il peggior momento perché si è meno connessi agli account mail (e forse un po’ più connessi ai social, tranne se sei statale. Se sei statale stai sui social a cazzeggiare ogni giorno).
· sbagli il messaggio che racconti: innanzitutto, e non è scontato, devi partire da un oggetto interessante. Che crei senso di urgenza, che sia pertinente e che ispiri curiosità. Rispetta il tone of voice che usi sugli altri canali e stai attento alla formattazione: pochi concetti, chiari e sistemati in modo tale da invogliare alla lettura.
· sbagli l’offerta proposta, e qui è un tema di CRM. Non conosci gli interessi che i tuoi clienti hanno verso i tuoi prodotti.
La pubblicità sciatta
Seppur giusto, non facciamo gli ipocriti: in questi anni, una grande limitazione alla creatività è rappresentata dal politically correct esasperato: devi stare attento a non pestare merde in ogni ambito. Neri, bianchi, donne, uomini, gay, etero, cani, gatti, credenti, famiglie tradizionali e non tradizionali, vegani, terrapiattisti, napoletani (se pensi che sia una iperbole, prova a scrivere sui social qualcosa contro Maradona). Siamo in un periodo particolare, dove ognuno di noi assurge a paladino di qualche categoria e censore di messaggi commerciali.
Trovo giusta la critica a spada tratta solo in un caso: quando dietro la campagna non c’è alcun concept ma solo sciatteria e volgarità basata su luoghi comuni. Doppi sensi in pieno stile cinepanettone: conto alla rovescia, 3, 2, 1 e De Sica che stappa lo champagne il cui tappo finisce nel culo di Boldi. Capito il mood?
Ecco, questo tipo di pubblicità è molto frequente nelle piccole realtà, su manifesti, volantini e TV locali. Non comunica, strappa al massimo una amara risata a qualcuno. Queste forme di comunicazione sono da evitare, se non si ha uno storytelling è meglio limitarsi a fare campagne informative senza scadere nel trash.
Per capirci:
Ora ripeti con me: non
farò scrivere mai più pubblicità a mio cugino quello simpatico che racconta le
barzellette al pranzo di Natale!
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