Il cliente va dove gli conviene. Come Pablo, il mio gatto.

Partiamo subito da una grande e banale verità: il cliente va dove gli conviene. Dove a volte, anche a costo di avere una qualità del servizio o del prodotto leggermente inferiore ma comunque sufficiente, può risparmiare.

Mi capita frequentemente di dover arginare la voglia di giocare al ribasso sui prezzi offerti, da parte di professionisti di ogni settore. 

Il prezzo basso decide la tua buona riuscita sul mercato? Ni.

Il prezzo di partenza di qualsiasi servizio, innanzitutto, deve allinearsi al mercato, in linea di massima è la regola da seguire. Perché se è vero che il cliente vuole risparmiare, è pur vero che da un prezzo alto si può scendere e non il contrario: se sei abituato a pagare qualcosa 10 euro, perché da domani dovresti volerla pagare 12 euro?

Sicuramente, ci sono delle eccezioni: pensa a chi offre un prodotto secondario rispetto al suo business, ad un prezzo stracciato. Ad esempio, sei un’estetista e metti in promozione i tuoi smalti. Sei un avvocato e la prima consulenza è gratuita. Ma non è pensabile svendere il tuo servizio principale o il tuo unico prodotto: se vendi solo computer, non puoi svendere computer.

Attenzione anche ad un'altra cosa: abbassare il prezzo non vuol dire vivere perennemente in regime di sconti.

Gli sconti si meritano, non si danno sempre e a tutti.

Uno sconto ha senso solo se viene utilizzato come leva in una strategia di marketing chiara. Altrimenti, fare sconti indiscriminati per mantenere la propria clientela significa essere in totale balia del consumatore, che si sentirà – giustamente, a questo punto – autorizzato a tradire l’azienda una volta che subirà anche un solo euro di aumento nell’acquisto del prodotto o del servizio. E l’abbandono sarà a cascata, potere del passaparola: uno, dieci, cento clienti. 

Il Passaparola è una comunicazione virale, molto simile a quello delle recensioni che trovi su Tripadvisor, su Booking o su Amazon. O sul Facebook delle pagine aziendali, ad esempio.

Riuscire a influenzare il passaparola è vitale per costruirsi una immagine positiva: tanto che è diventato territorio di investimenti di marketing (in questo caso, il passaparola è detto Word Of Mouth, che fa più figo).

 

Oggi, per sopravvivere, devi innanzitutto dominare il passaparola: conversando nei luoghi dove questo accade e facendoti ricordare positivamente dai tuoi interlocutori.

Starai pensando: come faccio a capire se la gente parla bene di me? Devo controllare tutti i siti sui quali gli utenti esprimono opinioni? Anche. Ma se non sei uno scappato di casa, e non ti piacciono le sorprese, puoi conoscere sistematicamente quanto la rete promuova il tuo business.  

Calcolati il tuo Net Promoter Score (NPS), seconda potenziale arma di distruzione aziendale in mano al pubblico.

L’NPS, manifestato tramite un voto, valuta in che misura un utente suggerirebbe una determinata azienda, un prodotto o un servizio ad altre persone. Perché di solito, quando si è soddisfatti di qualcosa, tendiamo ad esortare gli altri a provarla. Da questa valutazione si può stilare una vera e propria classifica delle varie imprese che operano nello stesso mercato, visto che si può calcolare la posizione media rispetto al settore di riferimento.

Praticamente, come si fa: sottoponi un questionario anonimo ai tuoi clienti, riportante una scala di gradimento delle caratteristiche principali legate al tuo servizio.

Queste forme di percezione/valutazione da parte dell’audience, in assenza di una marketing strategy e con un uso indiscriminato di sconti e gare al ribasso, si ricondurranno ad un Vado da tizio perché fa lo sconto. Questo ti danneggia, alla lunga, anche in termini di brand.

Fino a qualche anno fa, il pubblico non contava un cazzo: subiva la tua pubblicità e comprava o non comprava il tuo prodotto, in relazione soprattutto alla tua visibilità e alla loro convenienza economica. I siti internet erano vetrine autoreferenziali e non c’erano grosse comparazioni possibili, prima dell’acquisto.

Non ci si confrontava in massa, prima. Per evitare di fare un acquisto di merda dovevi sperare che qualche tuo conoscente fosse stato fregato prima di te, così lo venivi a sapere. Allo stesso modo, tu non avevi grandi informazioni sulle esigenze del tuo pubblico. Fondamentalmente, conoscevi il loro profilo sociodemografico (sesso, età, provenienza) e poco altro.

Con il tempo, sono nati siti che raccolgono recensioni o che confrontano i prodotti disponibili sul mercato, e l’utente è passato da utilizzatore passivo ad utilizzatore attivo, produttore di contenuti (basti pensare le foto o i post che si mettono sui social ogni giorno, o appunto, le valutazioni che si lasciano ad una app sugli store) e ci si è resi giustamente conto che non si può essere autoreferenziali ma che sul web accadono vere e proprie conversazioni, dove l’utente è al centro del discorso.

Si è passati dall’idea che le persone non parlino facilmente e direttamente tra loro e che tu gli dici qualcosa, magari ripetendola mille volte, e loro ascoltano finché gli entra in testa.

Welcome 2020: le persone parlano in luoghi virtuali che neanche conosci, probabilmente. E sai qual è il bello? Che tu non ci sei perché Tanto faccio i volantini e sti cazzi.

Sei titolare di un ristorante, hai un sito web sul quale hai pubblicato il menu e raccogli prenotazioni. Hai anche una app fighissima, una pagina Facebook ed una Instagram. Ora, sui tuoi social non controlli mai i commenti e non intraprendi alcuna discussione con le persone che ti seguono. Non le coinvolgi, le esponi ai tuoi contenuti senza dialogarci. Magari ti stanno anche insultando, sotto le foto: ma che ne sai? Peggio di questo, se non domini Tripadvisor e altri siti che recensiscono esercizi come il tuo. Sai cos’è meglio di ogni analisi fatta da un supertecnico guru dell’internet? Capire se 6 clienti su 10 trovano le mosche nelle tue pietanze. A meno che tu non abiti a Wuhan, in tal caso 5 stelle per te.

Alla luce di queste evoluzioni del consumatore, si è giunti a considerare fondamentale la creazione di relazioni personalizzate, fondate sull'analisi dei bisogni e sulle particolarità del mercato di riferimento; relazioni incentrate su azioni di marketing one-to-one tramite comunicazioni omnicanale; relazioni che devono essere organizzate conservando le informazioni relative ai propri clienti attraverso software di Customer Relationship Management (CRM). Delle vere e proprie banche dati, preziosissime.

I dati delle persone contenute nei vari cluster sono contenuti nel CRM dell’azienda, per tener traccia dello storico di tutti i loro momenti di incontro con l’azienda stessa, al fine di analizzare le interazioni intercorse e poter intraprendere azioni correttive e migliorative. Ad esempio, spesso capita che un cliente maturi bisogni diversi nel tempo e che, quindi, un’azienda debba avere la prontezza e le capacità di rispondere a qualsiasi cambiamento. Attraverso il CRM, potrà raccogliere e custodire tutti i dettagli della storia di quel cliente, provando ad anticiparne il sorgere di nuovi bisogni.

Con il CRM e, più in generale, con i dati, puoi scoprire magari che alcuni clienti, probabilmente la maggior parte, sono interessati soltanto al prezzo che proponi. Altri, invece, possono essere interessati ad aspetti che tu neanche consideravi premium, per i quali sarebbero disposti a pagare di più. Se non analizzi i dati, stai perdendo preziose opportunità.

Solo dopo aver acquisito informazioni sui tuoi clienti puoi procedere a politiche di sconto ragionate.

In generale, dati alla mano, perché potresti dover applicare uno sconto? Te lo spiego:

• per avvicinare un certo cluster, ad esempio clienti inattivi: cioè clienti che non hanno comprato da te negli ultimi mesi.
• per offrire vantaggi ad un certo cluster, ad esempio agli utenti più fedeli: intendendo, quindi, lo sconto come premio fedeltà
• per lanciare un nuovo tipo di servizio o prodotto, ad esempio offrendo un prodotto scontato per un periodo limitato.

Se i tuoi clienti sono legati allo sconto come Icardi a Wanda Nara, probabilmente la colpa è tua: non sei diverso dalla concorrenza, non apporti nessun valore aggiunto e quindi, sul mercato, puoi competere solo sul prezzo. Dovresti creare una Unique Selling Proposition (USP), cioè una soluzione che ti differenzi dal mercato.

Hai una palestra in città, dove la concorrenza è spietata tra chi offre prove gratuite, chi propone abbonamenti scontati e chi regala i borsoni. Potresti optare per proseguire il lavoro con il tuo cliente fuori dall’orario di apertura, che so, in diretta su Twitch sottoscrivendo un abbonamento al canale, o attivando un servizio gratuito di newsletter politematiche, offrendo tutorial sui social e pillole video divise per obiettivo, assicurando a tutti i tuoi iscritti un servizio di personal training virtuale. Attivando abbonamenti light per chi sceglie questo tipo di formazione. O, ancora, potresti lanciare un servizio di personal trainer a domicilio. Piccole cose, che diventano determinanti se gli altri non le hanno.

Come costruire la tua USP: sintetizza quello che offri e come lo proponi (tempi, modalità, contenuti, etc.). Analizza la concorrenza diretta e trovagli dei punti deboli. Ora rivedi la tua offerta, riempendo le zone d’ombra lasciate dai tuoi competitor, ed enfatizzane la comunicazione nel messaggio che rivolgi alla tua audience. I consumatori dovranno sceglierti perché sei competitivo nello stesso territorio delle altre aziende e devono fidelizzarsi a te perché rispetto agli altri offri anche qualcosa in più, di unico.

L’obiettivo principale, che deve essere il tuo mantra ogni giorno, è lavorare sul brand, rendendolo un segno che comunica un significato molto più profondo dei servizi che offri: se hai un negozio di elettronica non devi vendere reflex, per intenderci: devi vendere la possibilità di ricordare per sempre attimi di assoluta felicità. Devi fare in modo che i tuoi clienti si identifichino con i valori del tuo brand, che si emozionino, che non vogliano l’oggetto ma ciò che rappresenta a livello emozionale. Che si innamorino. Hai bisogno di trasformarti da brand a lovemark.

Una volta, quando ero giovane e attraente, alle ragazze lo spiegavo così:

Il target accomuna persone sulla base di interessi comuni. Io e te, ad esempio, saremmo un target. E non voglio essere romantico, con questo.

Ora, metti che però tu hai delle esigenze che, nonostante gli interessi simili ai miei, siano differenti dalle mie, scatta la necessità da parte mia - azienda – di darti quello che realmente può fare la tua felicità. Ed ecco che il brand diventa lovemark, lo compri per il valore intrinseco che ha e non per quello che serve.

Io sono il tuo lovemark.

Però il lovemark è la tua marca che non tradiresti. Quella che, nonostante dovesse uscire una marca più figa, comunque continueresti a comprarla. Quella che ti prende perché non è quello che fa, che ti interessa, ma quello che rappresenta. Il lovemark tocca corde irrazionali.

In fondo si, tutte vorrebbero un lovemark. C’è pieno di brand.

Io e te potremmo anche non fare mai niente insieme, ad esempio. Ed essendo tu il mio lovemark ed io il tuo, sarebbe ancora più erotico cercarsi di continuo. Perché è l’idea di aversi, più che l’aversi. Non so se mi spiego.

In quanto lovemark, è come se scopassimo di continuo. Non capire male, è concettuale il discorso. Ma è davvero così, nel marketing.

PS. 

Se in futuro doveste usare questo concetto di lovemark per rimorchiare, non pretendo il pagamento di una commissione ma mi farebbe molto piacere se vostro figlio lo chiamaste Thomas.

Ah, tranne se fate di cognome Turbato.