Il cliente naviga sempre nel modo corretto is the new "Il cliente ha sempre ragione".

Il cliente ha sempre ragione, lo sentiamo dalla notte dei tempi. Ha ragione anche quando, ottusamente, prova a far valere una situazione nella quale è palesemente in torto. E, senza polemizzare, per paura di perderlo, lo si accontenta.

Con il web questo concetto diventa Il cliente naviga sempre nel modo corretto.  La fine del discorso è la stessa: probabilmente non sarai d’accordo su come il cliente consulta il sito, i tuoi prodotti, non reputerai razionale l’utilizzo che fa dei tuoi touch point ma dovrai necessariamente rendergli la vita esattamente come la vuole

Più visite, più richieste di contatto, più lead, più vendite, più fidelizzazione. Lui è il tuo tedesco e tu il barista che gli prepara cappuccino e spaghetti alle 6 di pomeriggio.

Benvenuto nello strano mondo della User Experience (UX). No, non significa progettare un sito o scrivere un editoriale tarandosi sui gusti personali del figlio dell’Amministratore Delegato. È qualcosa di più profondo, presuppone lo studio vero e proprio di comportamenti e abitudini degli utenti, oltre che al coinvolgimento degli stessi nel processo di creazione e sviluppo dei canali. È la facilità e la soddisfazione con la quale un utente utilizza un touch point. È il modo in cui un utente si orienta nel tuo negozio.

Progettare una buona UX fa la differenza tra un business che funziona e fa profitti, e uno che va in crisi e fallisce. Le esperienze di ogni giorno mentre cerchiamo di acquistare un paio di scarpe, di prenotare un viaggio online, di contattare un tecnico per la riparazione della lavatrice, o di modificare un dato del nostro conto bancario, lasciano su di noi un’impressione duratura

E non c’è investimento pubblicitario che tenga: se ti sei trovato bene, in un posto ci ritorni.

La User Experience dei tuoi canali digitali è influenzata da molte cose, tutte importanti:

·       facilità d’uso: il cliente deve intuire facilmente qual è il percorso di acquisto, qual è il prodotto più adatto a lui, come pagare, etc.

·       visual design: il sito deve essere appealing, deve incuriosire, e ogni elemento deve spingere all’obiettivo finale: la conversione. Anche l’occhio vuole la sua parte, da un lato, e anche un’immagine può comunicare un concetto, dall’altro.

·       testi: devono essere chiari. Hai il cliente in negozio, devi dargli tutte le informazioni che servono e non distrarlo

·       velocità e sicurezza: fondamentali per concretizzare l’intenzione di acquisto. Quanto ti rompi le palle a navigare su un sito lento o che non ti ispira fiducia nel momento in cui sfili la carta di credito dal tuo portafogli per inserire i dati di pagamento sul sito?

·       ottimizzazione per mobile: in poche parole, se il sito è visibile (e funziona tutto) anche da telefonino. Un unico sito che si visualizza bene ovunque, si definisce responsive. Potresti anche avere un sito che si visualizza bene su schermi grandi e uno dedicato ai piccoli schermi ma, se ti ricordi, qualche pagina fa abbiamo parlato di omnichannel e capisci bene che non è proprio l’ideale far vedere cose diverse a seconda del dispositivo utilizzato dal visitatore.

Hai un sito che da telefonino non si vede perché tuo cugino lo ha riempito di foto in HD che neanche National Geographic, con il risultato che il tuo negozio online pesa più di me. Peccato che non sei un fotografo professionista che usa internet come vetrina, ma il tuo business è il servizio di assistenza su strada, e la maggior parte dei tuoi clienti non viaggino in autostrada con un pc ed una connessione in fibra ottica. Ora, mettiamo che qualcuno resti a piedi, di sera, col motore fuso. Cerca su Google e ti trova: leader nel settore, assistenza h24. Ottimo: clicca sull’annuncio ma non riesce a caricare neanche la prima pagina del tuo sito. Riesce a lanciare il tuo servizio Chatta Ora ma tu non apri quella chat dal gol di Grosso del 2006: la tieni lì solo perché riempire il sito di cose moderne fa figo. Così il malcapitato ritorna su Google, clicca su qualche annuncio della concorrenza: poche immagini, sito veloce, tradizionalissimo numero fisso ma che funziona. Hai perso un cliente. Però hai un bel sito, cazzo.

Vediamo tutti questi driver velocemente, uno per uno.

Facilità d’uso

L’utente compie la famosa Customer journey, un viaggio lungo le tue pagine. E, come ogni buon viaggio che si rispetti, deve riuscire a vedere tutte le cose importanti durante il tragitto, senza distrazioni, e magari deve riuscire anche a portarsi a casa qualche ricordo. Come un viaggio, appunto. Tu sei Cicerone. Devi immaginarti un percorso cognitivo, per aiutarlo, ponendoti alcune domande.

Il visitatore seguirà il percorso che ho pensato per lui? Come posso incentivarlo a seguire proprio quel percorso? L’utente capirà come usare le funzionalità che gli ho messo a disposizione lungo il cammino? Nei vari passaggi, il mio sito va incontro ad uno specifico bisogno che l’utente ha in quel momento e lo soddisfa?

Visual design

La UX abbraccia anche la User Interface (UI), ossia lo studio del design del sito, in senso più tecnico: scelta delle immagini, dei colori, dei font, funzionalità di vario tipo, ad esempio.

Un buon design si dice che debba essere data driven, cioè le logiche dei percorsi e la disposizione di tutto ciò che c’è in pagina devono essere studiate facendoti guidate dai dati che hai accumulato: in pratica, sapere quanto tempo i visitatori impiegano a compiere certe azioni, quali sezioni del sito ignorano, quali pagine li convincono ad abbandonare, quali formati di immagini sono più cliccati, gli strumenti di pagamento più usati, perfino le FAQ più lette e i movimenti del mouse più comuni ti aiuta a capire il modo in cui disporre le tue collanine sulla tua bancarella.

Il design è influenzato dai comportamenti e dalle statistiche di questi ultimi

Io ad esempio quando scrivo al pc uso il font Courier, solo perché sono stato sempre fan del grande Jim.

Testi

Winnie the Pooh diceva che è molto più divertente parlare con qualcuno che non usa parole lunghe e difficili ma parole corte e semplici come Pranziamo

Scrivere con la missione di vendere un prodotto o un servizio, deve aiutarti a: 

attirare l’attenzione tra mille concorrenti.

convertire alla decisione finale.

guidare nel mare di informazioni.

essere trovato nel momento in cui si manifesta il bisogno.

La regola aurea, a prescindere da qualsiasi obiettivo tu voglia perseguire, è essere breve, chiaro, esplicativo.

Ma scrivere bene non basta, è necessario pensare anche a dei testi che accompagnino il cliente tra un contenuto e l’altro: i microcopy. Sono quei testi molto brevi che accompagnano passo passo una persona all’interno di un sito, come se fossero le briciole di Pollicino per trovare la strada di casa. 

Alcuni esempi di microcopy sono:

·       le scritte sui bottoni e le call to action (cioè le parole contenenti link che esortano all’azione: acquista, richiedi informazioni, chiama, condividi, iscriviti e così via).

·       titoli delle pagine, voci di menu, nomi dei campi all’interno dei moduli di contatto o assistenza.

·       oggetti delle mail (quante volte un oggetto scritto male rischia di far percepire la nostra mail come poco importante? A meno che tu non abbia conosciuto davvero Sofia, argentina calda a soli 2km da casa tua aprendo una mail con questo oggetto. In tal caso fai due cose: salta questo capitolo e condividi la tua posizione, please).

Oltre ai microcopy, uno UX writer si troverà a scrivere anche altri testi più lunghi, come ad esempio messaggi di errore, istruzioni per la registrazione, testi di guida all’acquisto, schede prodotto, regolamenti e istruzioni.

La grande verità di questo capitolo è: si deve scrivere poco. Che sia una mail, un cartellone pubblicitario, un banner, un post social. Less is more, dicono quelli bravi. Io dico, semplicemente, non rompere il cazzo. Devi attrarre l’attenzione, che poi è anche la cosa più difficile: chi vuole approfondire, approfondisce da solo. Il tuo compito è solo incentivarlo.

Poi bisogna, e purtroppo non è così ovvio, scrivere bene. Senza slang, senza orrori grammaticali, senza sciatteria. Lascia perdere me, in questo libro: so scrivere bene in ogni contesto, quindi mi permetto di tenere un tone of voice più informale. Tone of che? Ok.

Il Tone of voice (ToV) è il modo di parlare dell’azienda attraverso i testi, la scelta delle immagini, i colori. Insomma: è come se fosse la tua personalità. Esistono mille ToV: professionale, istituzionale, amichevole, colloquiale, ironico e via dicendo. La tua azienda, però, deve scegliere solo uno e usarlo coerentemente ovunque. Io ho scelto questo che stai leggendo, una via di mezzo tra voce narrante di Lucignolo e primo della classe

Scegliere il ToV è importantissimo, per definirlo devi partire dal tuo target di riferimento (a chi stai parlando?), dagli obiettivi che vuoi raggiungere (cosa vuoi che facciano?) e dalla scelta di parole da usare o evitare. Quando comunichi al cliente, vuoi trasferirgli i tuoi valori e instaurare con lui un rapporto di fiducia. Vuoi che ti veda come una persona, non come un prodotto, e che a questa persona lui associ dei valori

Ecco, il ToV è il tuo carattere, il tuo modo di porti, la tua voce. Sbagliare il tone of voice è come doppiare Siffredi in Rocco invade la Polonia con la voce di Mario Giordano.

Velocità e Sicurezza

Sai che seccatura fare la fila per entrare in un negozio? Ti immagini una commessa che sfila lentamente il jeans dal ripiano, e tu lì che aspetti come un minchione? O, in cassa, quando stai già assaporando il tuo sushi da asporto ma ti dicono che hanno il pos fuori uso e tu non hai contanti con te? Stessa cosa online.

Il sito deve essere veloce, nella consultazione e nel pagamento. Lo devi tenere presente, quando lo realizzi o lo fai realizzare a qualcuno: hai molte immagini, video, animazioni? Oggi ci sono mille modi per rendere leggero un sito web

E ricorda: spesso vale un’immagine più di 100 parole ma, se hai foto di merda, sono comunque meglio 100 parole.

Il sito deve anche rispettare anche tutti i protocolli di sicurezza per consentire un acquisto senza rischi. Inoltre, deve assicurare la protezione dei dati personali che il cliente tenderà a lasciarti se riuscirai a fidelizzarlo. Temi noiosi ma molto importanti e che meritano riflessioni più approfondite, che tuttavia non farò. Ma tu approfondisci pure, quando finirai di leggere questo libro.

Ottimizzazione per mobile

Forse il punto più importante. Ormai la gente non acquista più prevedibilmente: con smartphone e tablet può farlo sempre, nei vari momenti della giornata durante i quali, fino a poco tempo fa, era impensabile provare a catturarne l’attenzione. Oltre la metà dei consumatori ricerca o acquista tramite smartphone e tablet. Tantini. E ci sono ancora aziende che non ragionano in ottica mobile first (costruire un sito pensato per funzionare sul mobile, in primis) e trattano il mobile come appendice. Un’appendice che però pesa più della metà del traffico.

C’è da dire che, in Italia, la dinamica di acquisto ancora prevede la consultazione del prodotto da device mobile (in tantissimi casi, il cliente si informa del prodotto smanettando sul telefonino quando si trova fisicamente al negozio o nei momenti morti, in mobilità: ancora una volta offline e online che si intrecciano e si completano) posticipando l’eventuale acquisto in un secondo momento, da desktop. Questo delay ha due spiegazioni: da una parte si tende ancora a fidarsi poco nell’inserire i dati della carta di credito sul telefonino; dall’altra gli utenti prima dell’acquisto navigano compulsivamente e distrattamente su molti siti e app per trovare l’offerta migliore. Come si suol dire, prima di tirare fuori la moneta si vuole vedere bene cammello.

Quando ti troverai a pensare se considerare prioritario un adattamento del tuo e-commerce per mobile, tieni ben presente che oggi chiunque di noi vive ogni singola esperienza digitale su dispositivi diversi: telefono, tv, radio, desktop. La persona resta la stessa, cambiano i device.

Per offrire un percorso coerente, chiaro, lineare, non puoi permetterti il lusso di far saltare il tuo cliente da un sito all’altro correndo addirittura il rischio di non essere in grado di riconoscerlo quando passa dalla navigazione da pc a quella da tablet. Ci pensi? Seduto alla scrivania, il tuo lead sta guardando un prodotto, lo configura, è convinto di acquistarlo, mette un bel cuoricino e lo salva nella sua lista dei desideri. Poi prende il telefono, va sul tuo sito da lì, clicca sul cuore e… niente, deve rifare tutto da capo.

L’attenzione dura poco, così come il tempo che i visitatori ti dedicano. Cliente perso, avanti un altro.

Un altro insight che dovrebbe spingerti a considerare prioritario il mobile è rappresentato dai volumi di traffico da telefonino che, negli ultimi 5 anni, è cresciuto così tanto da superare il traffico da desktop. Pensa che anche Google, nella scelta delle pagine da visualizzare quando l’utente effettua una ricerca, preferisce contenuti adatti alla fruizione mobile. Prova a immaginare quanto saresti penalizzato, in termini di visibilità, con un sito non responsive. Sui social, il vento che soffia è simile: Facebook penalizza gli annunci non adattabili alla visualizzazione su piccoli schermi.

Se non ti ho ancora convinto a fare un sito mobile, ti dico anche che ti aiuterebbe a risparmiare budget (è matematico: due siti, due costi) e ti aiuterebbe a risparmiare tempo (due siti, due manutenzioni, due aggiornamenti contenuti).

Finora ti ho raccontato cosa è la User Experience, perché è importante e da quali fattori è influenzata. Ok, ma operativamente come si arriva a dire Ho costruito la giusta UX? Con delle prove sul campo, che si chiamano A/B test.

In pratica, si sottopongono a gruppi di utenti (visitatori di un sito, destinatari di una mail, lettori di un giornale, e così via) più versioni dello stesso contenuto, e si valutano i loro comportamenti. Convince di più Acquista o Acquista ora? Meglio un testo lungo o uno breve? Il pulsante rotondo o quadrato?

Rapidissimo esempio di A/B test. Hai un sito, o una pagina social? Prova a sostituire per un periodo al bottone Richiedi Informazioni la scritta Ottieni Informazioni. Analizza le performance dei due momenti e prova a capire se ci sono differenze significative nel numero di clic registrati da quel pulsante. Chiaramente le due versioni dovranno essere online nello stesso periodo, o in periodi simili per prezzi, stagionalità, promozioni: è importante, altrimenti rischi di giudicare vincente una versione che magari ha performato bene soltanto perché i prezzi in quel periodo erano più bassi rispetto al periodo in cui eri live con l’altra versione. A me è capitato di accorgermi che Ottieni funzionasse molto meglio rispetto ad altre call to action. La spiegazione che mi sono dato è che Richiedi, rispetto ad Ottieni, inconsciamente presupponga il dover compiere un’azione. L’ottenere, invece, fa pensare che qualcun altro lavori al posto tuo per darti maggiori informazioni sul prodotto. È un gioco puramente mentale: l’azione sarà sempre e solo quella di cliccare il tasto col ditino. Ah, se fosse vivo il buon vecchio Pavlov!