Ho sponsorizzato 3 post: che faccio, lascio?

 Abbiamo detto che la distribution is the Queen. In altre parole, puoi avere anche il prodotto migliore del mondo ma se nessuno lo conosce, fallirai. A maggior ragione su internet, dove c’è una concorrenza spietata e decine di leve di marketing (penso, ad esempio, alla spedizione gratuita, o al try&buy) da utilizzare per avvantaggiarsi sugli altri competitor

Lo ribadisco, che vedi troppa Barbara D’Urso e magari ti sei rincoglionito:

·       i punti di forza devono essere comunicati.

·       le differenze rispetto alla concorrenza, anche.

·       il messaggio deve essere breve e memorabile.

Questo vale sia per la pubblicità offline sia per quella online, ma ci sono delle differenze enormi tra i media classici (ad esempio tv, radio, stampa, affissioni) e la Digital advertising.

La Digital advertising è la pubblicità online (quindi è a pagamento, vuol dire che ti serve un budget per drogare il mercato) del tuo prodotto/servizio veicolata su internet, fuori dal tuo sito.

La pubblicità online ha diversi vantaggi, rispetto a quella offline:

·       può essere personalizzata per cluster, quindi ti permette di comunicare il messaggio giusto alla persona giusta, nel momento giusto e sul canale giusto. Il risultato è che la comunicazione sarà più efficace, evitando di comunicare a Pistorius un buon ristorante per festeggiare San Valentino o di mostrare un annuncio su Instagram ad un utente che usa quasi sempre soltanto Facebook. O, ancora, di inviare una newsletter a me il giovedi sera, se sul tuo sito sono venuto sempre e solo di domenica pomeriggio.

·       ti fa risparmiare, perché in molto casi pagherai la pubblicità solo se il tuo pubblico compirà una determinata azione. Ad esempio, se visualizza il banner (si dice che si paga una campagna a CPM), se lo clicca (CPC) o addirittura solo se completa il funnel facendoti raggiungere il tuo obiettivo (CPA/CPS). Con la pubblicità tradizionale, invece, subisci sempre un investimento fisso: paghi per il solo fatto di essere in campagna. E dato che non puoi decidere a chi mostrare il tuo spot televisivo o a chi far ascoltare il passaggio radiofonico, rischi di pagare fior di quattrini per far conoscere il tuo brand di costumi anche ad un gruppo di nudisti. Soldi buttati.

·       puoi modificare il tiro di ogni campagna e analizzarne l’andamento senza aspettare che finisca, perché puoi controllare i risultati in tempo reale grazie a strumenti come Google Analytics o altre piattaforme simili. Stai registrando pochi clic? Avrai sbagliato messaggio, forse. La gente arriva sul tuo sito ma va subito via senza visitare altre pagine (si dice che l’utente rimbalza)? Magari hai sbagliato la pagina di atterraggio dopo il clic e quindi devi modificare la destinazione finale del percorso impostandone una più sexy.

·       puoi calcolare con precisione il Ritorno dell’Investimento (ROI) che ti dice, rispetto a quanto hai investito in pubblicità, quanto hai guadagnato grazie alla campagna. La formula è semplice: sottrai l’investimento dai ricavi generati dalla tua campagna pubblicitaria, e dividi per l’investimento. È un valore in percentuale, ovviamente una campagna di successo dovrà avere un valore maggiore di zero.

·       funziona anche con budget piccoli. Magari pubblicherai meno inserzioni sui social, attiverai meno keyword SEM, invierai meno mail. Con i media tradizionali, spesso, non è possibile investire poco.

·       più interazione con il consumatore: pensa all’annuncio Facebook sponsorizzato o alla richiesta informazioni. Stai intavolando una conversazione, non perdere l’occasione.

Immagina di essere titolare di un’attività di ristrutturazioni di appartamenti d’epoca e di disporre di 50 mila euro da investire in pubblicità. Potresti investire in cartellonistica, a quel punto la tua pubblicità sarebbe vista da tutti: anziani, bambini, studenti e sicuramente anche dal tuo target. Contestualizzo meglio: la pubblicità sarebbe vista da tutti quelli che passano di lì, in quella precisa strada, di quella precisa città, in quei precisi giorni. Oltre a queste limitazioni, dovresti anche riuscire a partorire un buon messaggio da comunicare, usando poche parole in caratteri cubitali, mentre la gente è in mobilità. Online, con la metà del budget, avresti potuto programmare degli annunci rivolti ad un pubblico facoltoso, amante dell’arte e dell’architettura, geo localizzato nelle principali città d’Italia, mantenendo la campagna attiva tutto l’anno. Riuscendo con sicurezza ad attribuirle i meriti di ricavi addizionali e modificandola in tempo reale, se necessario.

Hai molti media tra i quali scegliere per fare pubblicità online. Oltre alle newsletter che ormai riesci facilmente a costruirti in casa con dei software intelligenti che minimizzano lo sforzo richiedendoti davvero poche competenze informatiche e grafiche, puoi investire in SEM, Social, Retargeting, Affiliazione, Native, Display Awareness, Programmatic, e Marketing Automation.

Devi costruirti il tuo media mix, ossia una combinazione di questi strumenti, in cui ciascuno lavora a varie altezze del funnel con obiettivi diversi: stimolare interesse, convincere all’acquisto, recuperare possibili clienti persi, e così via.

Sicuramente devi iniziare dagli annunci sponsorizzati su Google e sui social. La maggior parte del traffico passa di lì, non puoi perderlo.

SEM

La SEM ti ho già detto cos’è, ricordi? Il servizio a pagamento per posizionare il tuo annuncio al primo posto su Google, quando qualcuno cerca determinate parole scelte da te.

Questo tipo di annunci, rispetto a quelli SEO, sono visibili non solo per la posizione acquistata ma anche perché hanno più spazio sullo schermo: danno la possibilità di inserire tanti link a contenuti specifici, permettono l’inserimento di un countdown nel caso in cui volessi lanciare offerte a tempo e hanno formati di testo preimpostati per i vari tipi di business.

Guarda quanto spazio occupano i primi due annunci rispetto a quelli più in basso, che sono SEO:

L’acquisto delle keyword funziona come una vera e propria asta: se più aziende fossero interessate a posizionarsi in alto nel momento in cui venisse ricercata una determinata parola sul motore di ricerca, si effettua una vera e propria offerta economica per acquistare il diritto di apparire al primo posto ogni volta che quella parola viene ricercata da qualcuno

Per ogni clic registrato dall’annuncio, l’azienda pagherà il prezzo della keyword: da pochi centesimi fino anche a qualche euro. Dipende da quanta concorrenza c’è e anche da quanto sia gettonata quella ricerca da parte degli utenti.

Il modello di remunerazione di questo strumento si definisce Cost Per Clic (CPC) perché, come detto, si paga ogni clic registrato sull’annuncio.

Tu sei sempre quello che vende mozzarelle, col tuo bel set di keyword che vuoi utilizzare nel tuo annuncio sponsorizzato. Mettiamo che, per Google, ogni clic generato da quelle parole valga 0,50 euro. Il costo da sostenere per essere il primo risultato è quindi 0,50 euro ogni volta che qualcuno clicca l’annuncio. Ma hai un temibile concorrente che vuole comprare le stesse parole (situazione tanto più frequente quanto più sono generiche le parole acquistate). A questo punto, devi valutare la convenienza di partecipare all’asta per quelle parole, dove chi è disposto a pagare di più la singola parola viene posizionato primo. Al massimo, roba di pochi euro, ma moltiplicati per il numero di clic potenziali potresti accorgerti che non sempre è conveniente. Anche perché utilizzare uno strumento che lavora a CPC significa pagare il servizio anche se il clic dell’utente non genera alcuna conversione: clicco sul tuo annuncio, vedo il tuo sito, fa cagare ed esco. 50 centesimi da pagare a Google, comunque.

Social

Poi, ci sono i milleduecento social, i cui utenti sono venduti da Zuckembergone e dai suoi ricchissimi colleghi a chi vuole bombardarli di pubblicità. Puoi sponsorizzare un post (foto o video) definendo l’obiettivo da raggiungere tra quelli suggeriti dal social e stimando qual è la reach che intercetterai, cioè a quanti utenti potrai mostrare il tuo contenuto. Puoi filtrare i destinatari in base ai loro interessi, alla geo localizzazione e a diversi altri fattori. Una campagna su Facebook, ad esempio, può aiutarti a reindirizzare il traffico dal social al tuo sito web, aumentare l’engagement, incoraggiare l’utente a compiere azioni mirate, stimolare l’interazione sul tuo profilo o favorire le conversioni (che possono avvenire anche stesso sui marketplace della piattaforma, se non hai un sito tuo). Sui social puoi stimolare anche passaparola (il buzz marketing, ricordi?).

In base all’obiettivo che vuoi perseguire, puoi scegliere il modello di remunerazione: CPC (l’abbiamo visto per la SEM, paghi solo i clic registrati) o puoi pagare un tot ogni volta che il tuo post viene mostrato a mille utenti (una visualizzazione si chiama impression). In questo caso il modello si definisce a Costo Per Mille (CPM). In relazione al budget investito avrai più o meno visibilità

Se hai l’obiettivo di raggiungere più persone possibili, potrebbe essere vantaggioso per te pagare a CPM. Se vuoi ottimizzare il budget e mostrare solo alle persone che vuoi convertire, potresti adottare il modello CPC. Considera che, però, l’utente che Facebook ti mette a disposizione fa gola anche ad altre aziende. Se il social reputa che la tua campagna stia andando male (non registra clic o non viene mostrata ad un numero accettabile di persone), preferirà stopparti per dare possibilità ad altri di sfruttare i suoi utenti. In pratica, ti reputa tirchio e fa passare avanti a te aziende più generose.

Sei un tronista di Maria De Filippi e probabilmente non sai leggere, quindi che cazzo te lo spiego a fare vuoi lavorare come PR nelle serate estive delle discoteche in Versilia. Decidi di proporti al mercato degli eventi, con il tuo bel faccino su un banner accattivante. Decidi così di intercettare i tuoi interlocutori sui social, impostando come destinatari della campagna UOMINI, DONNE, dai 18 ai 30 ANNI, interessati al mondo DISCOTECHE, EVENTI, NIGHTLIFE, in area RIMINI, RICCIONE, CESENATICO. Facebook ti troverà 350.000 persone, chiedendoti se vuoi raggiungerle tutte ad un costo di 2 euro ogni mille visualizzazioni (ricorda, non ho detto clic ma visualizzazioni: pagherai anche soltanto la semplice visione del tuo banner mentre l’utente scorre la sua home). Mettiamo che tu abbia 100 euro di budget, non ce la farai mai a raggiungere tutti (ti servirebbero almeno 700 euro, cioè 350.000 contatti*2 euro/1000). Facebook ti mostrerà soltanto ad una parte di questi, più o meno frequentemente a seconda di quanto tempo vuoi che duri la tua campagna.

Retargeting

Un tipo di campagne molto importante è il retargeting. In questo caso vai a targetizzare esclusivamente gente che è già stata sui tuoi canali (se ha accettato i cookie giusti, puoi farlo).

Fai retargeting per tre motivi:

·       se l’utente è venuto sul tuo sito o sulla tua app ma ha abbandonato il funnel senza convertire.

·       vuoi vendergli un prodotto diverso da quello che ha già acquistato.

·       vuoi vendergli una espansione dello stesso servizio che ha acquistato ma a un prezzo maggiore (ad esempio, se ha acquistato un abbonamento base, gli proponi un premium)

Puoi fare retargeting tramite Google, Facebook, e mediante altri operatori che fanno solo questo mestiere, esponendo i tuoi messaggi in giro su siti terzi. È una tipologia di campagna molto intelligente perché gli annunci sono dinamici e variano a seconda di ciò che il visitatore stava guardando sui tuoi touch point.

I banner vengono mostrati quando è molto probabile che l’utente converta, perché ne conoscono le abitudini di acquisto. La campagna li insegue sui vari dispositivi, durante la loro navigazione, perché riconosce che chi sta usando quel telefono la sera magari è la stessa persona ad aver usato il tablet nel pomeriggio.

Il modello di remunerazione è, solitamente, a CPC ma può anche essere a CPM e il loro costo varia a seconda del numero e dell’importanza dei siti che riescono a monitorare e utilizzare per le loro attività.

La faccio breve: quando accetti i cookie in giro per la rete, autorizzi siti e app a tracciare il tuo comportamento in forma anonima per far si, tra le altre cose, che ti si possa rintracciare nel corso della tua navigazione e ricordarti che hai lasciato in sospeso qualcosa: un acquisto, una registrazione. Ti è mai capitato di andare su un sito di scarpe, guardare il modello che ti interessa e poi non acquistarlo? Sicuramente, su Facebook o su altri siti, avrai visto una pubblicità di quel prodotto. Non è casuale. È chiaro che questi siti non sanno il tuo nome e altre informazioni sensibili, sanno solo che hai dei gusti di merda perché stavi per acquistare un paio di Hogan glitterate e provano a vendertele fino alla fine dei giorni.

 

Il retargeting si può fare anche con delle mail, inviate attraverso piattaforme intelligenti. In quel caso, l’attività si definisce remarketing. Ma cambia solo lo strumento, lo scopo è lo stesso.

Affiliazione

Un tipo di campagna più generalista è l’affiliazione. Posizioni la tua pubblicità su siti terzi, pagando una commissione per lo spazio occupato. Pensa ai siti che offrono codici sconto, o quelli che servono a confrontare prodotti o prezzi: vivono di contenuti altrui, il loro guadagno è l’affitto dello spazio usato dalle varie aziende per pubblicare le offerte.

Il modello di remunerazione può essere o un forfait a tempo (paghi un tot di euro per essere ospitato un tot di giorni) o a CPC o, più spesso, paghi una commissione in base alle conversioni.

Questa commissione di chiama Cost per Action o Cost per Sale (CPA o CPS). Due nomi per indicare sostanzialmente la stessa cosa, vai a capì.

Mettiamo il caso che tu voglia promuovere il tuo negozio di articoli sportivi. Decidi di pagare degli spazi da occupare con le tue offerte su siti come Gazzetta dello Sport, Eurosport e altri siti dove puoi riscontrare interesse per i tuoi prodotti. Stai aspettando i tuoi prospect lì dove credi che prima o poi passino. E, essendo una campagna a CPA pagherai il sito ospitante riconoscendogli un tot per ciascun utente che dal sito terzo è venuto sul tuo ed ha convertito. Nota negativa dell’affiliation è che intercetta pochi nuovi utenti, lavorando quotidianamente sul traffico degli stessi siti. Ribadisco l’importanza di leggere gli analytics: alla lunga, gli utenti che vanno su Eurosport o Gazzetta diventeranno anche tuoi utenti e sarà pressochè inutile insistere con campagne di affiliazione.

Native

Ci sono poi pubblicità che non sembrano pubblicità, nel senso che diffondono il messaggio pubblicitario come se fosse una recensione positiva, un articolo informativo di testate editoriali, un suggerimento da parte di qualche influencer.

Queste campagne si chiamano Native: in mezzo ad articoli veri sono posizionati articoli costruiti ad hoc per parlare di qualcosa attinente al prodotto o al servizio offerto dall’azienda. Ovviamente, l’azienda inserzionista viene nominata en passant.

Nella pubblicità nativa il messaggio pubblicitario ha queste caratteristiche: è pertinente con l'argomento e rilevante per l'utente, è ben integrato nel contenuto editoriale della pagina web senza interruzioni grafiche o semantiche. Anche qui, paghi a CPC o CPM.

Sei un produttore di sigarette elettroniche e vuoi stimolarne l’acquisto senza però comunicare esplicitamente la tua offerta. Per convincere gli utenti che fumare elettronico conviene, commissioni la preparazione di qualche articolo in cui si sottolineino i vantaggi per la salute ed il risparmio economico rispetto al consumo delle sigarette tradizionali. Il tuo prodotto sarà soltanto la conclusione del discorso. Il vantaggio di questo tipo di pubblicità è che in una rete bombardata di banner, il native riesce a conquistare agevolmente la fiducia degli utenti. Inoltre, rispetto alle altre campagne pubblicitarie rappresentano contenuti permanenti e quindi aiutano il posizionamento SEO.

Display Awareness

La Display Awareness forse è la più classica delle modalità pubblicitarie online, sicuramente è quella che ha subito maggiori evoluzioni diventando molto intelligente e strategica, nel tempo.

Ha come obiettivo principale quello di far conoscere il brand.

Come avviene: il metodo usato fino a non molto tempo fa era l’acquisto diretto di spazi grandi o piccoli su siti terzi. Sceglievi il sito da presidiare, pagavi, lanciavi la campagna.

Col tempo, alcuni player si sono specializzati nel gestire in esclusiva centinaia di siti internet, organizzati per categoria. Questo, oggi, ti consente di risparmiare enormemente tempo e di posizionarti su una moltitudine di siti pertinenti alla tua offerta, per pubblico o per argomento trattato.

Sei sempre quello che vende articoli sportivi, ma stavolta non ti interessa posizionarti necessariamente su siti che parlano di sport, perché il tuo obiettivo è vendere gli zaini e lo streetwear di Nike, ormai di tendenza e non solo per sport addicted. Ti interessa intercettare più utenti ovunque essi siano: Giallo Zafferano, Pianetamamma, Pornhub (no, Pornhub no: non sarebbe educato interrompere un video di Katja Kassin con l’immagine di Gattuso che indossa il bomberino della Lotto). Viceversa, puoi essere comunque interessato a siti sportivi ma non ti vuoi negoziare singoli posizionamenti e non hai preferenze particolari: puoi scegliere di fare display verticale, cioè su tutti i siti di un settore specifico (ad esempio, tutti i blog di viaggio).

Programmatic

Oggi il modo più evoluto di fare display è il Programmatic.

Esiste un vero e proprio mercato in cui avviene la compravendita di cookie: ogni cookie è un utente con precise caratteristiche. Sono aggregati in base a vari criteri (abitudini, potere d’acquisto, localizzazione, etc.). Più i database sono profilati e qualitativi più sono costosi.

Questi cookie sono conservati in piattaforme chiamate Data Management Platform (DMP), veri e propri archivi digitali con miliardi di mail, dati provenienti dai CRM delle aziende che scelgono di vendere informazioni criptate dei propri utenti e dati derivanti da campagne pubblicitarie precedenti).

I cookie sono messi a disposizione degli inserzionisti mediante altre piattaforme, dette Sell Side Platform (SSP), dove i dati della DMP sono catalogati e prezzati: una Amazon dei dati, praticamente. Tu, attraverso dei software chiamati Demand Side Platform (DSP) configuri l’acquisto di un preciso tipo di utente. Chi vende, controlla la disponibilità nella sua DMP, e te lo fornisce tramite la SSP. È una vera e propria domanda-offerta di dati.

 

 

Il Programmatic, dicevo, è uno dei modi più evoluti di condurre una campagna pubblicitaria online. La pubblicità è tarata sui cookie e non su spazi predefiniti, quindi è erogata in tempo reale proprio perché legata all’utente:

·       gli annunci appaiono solo ad utenti che sono su siti contenenti parole in qualche modo legate alla campagna.

·       man mano che la campagna prosegue, è possibile ottimizzare l’audience andando a colpire quella che sta reagendo meglio e cercare in rete altri utenti simili concentrandosi, quindi, sul pochi ma buoni (similar audience).

·       è possibile esporre la campagna a liste di utenti acquistate da altre aziende, quindi già profilati e potenzialmente super interessati.

Sono sempre più le aziende che si costruiscono una DMP in casa, per utilizzare i dati del loro CRM, quelli acquistati da terze parti e quelli di navigazione per condurre campagne più efficaci.

Ormai sei il magnate dei prodotti sportivi online (con quanto ti sto facendo guadagnare in questi esempi, vorrei ben vedere!). Lanci una campagna in Programmatic: partendo dalle caratteristiche dei tuoi clienti già acquisiti, la piattaforma costruisce il profilo ideale da ricercare su internet. Non solo lo troverà in giro sui siti più disparati, ma lo riconoscerà anche dalle sue abitudini di navigazione o dalle ricerche fatte su Google. E, addirittura, una volta ottenuti i primi risultati positivi in termini di conversioni, il sistema analizzerà le caratteristiche di questi nuovi clienti (under 20, con figli, divorziati, del nord Dakota) e affinerà la ricerca di nuovi prospect. Una volta terminata la campagna, i tuoi clienti acquisiti si ritroveranno arricchiti di ulteriori informazioni, diventando ancor più di qualità e saranno la prossima base di partenza per una campagna sempre più efficace.

Marketing Automation

Alert per te che leggi: è un po’ complicato, se sei uno di quelli che risolve i cruciverba spiando le soluzioni all’ultima pagina vai direttamente all’esempio.

L’ultima leva di Digital marketing che ti voglio raccontare è la potenza di fuoco della Marketing automation: consiste in campagne lanciate quotidianamente ma costruite una volta sola, in una maniera tale da permettere la massima personalizzazione della comunicazione e delle azioni, al verificarsi di determinate condizioni. La messa a punto della strategia ovviamente resta sempre in mano all’uomo.

Questo tipo di strumenti consente davvero di poter ragionare sul singolo cliente, risultando così immensamente più efficace in termini di fiducia acquisita, tempo impiegato a trasformare un Lead a nuovo cliente, numero di cold call evitate (in pratica, rompi meno i coglioni alla gente che non ha piacere di ricevere le tue comunicazioni).

Hai 20 registrazioni sul tuo sito, 5 di clienti che acquistano ogni settimana, 12 da parte di chi non acquista da più di un anno, e 3 utenti registrati che non hanno mai acquistato. Probabilmente, nel tuo CRM queste tre categorie di utenti saranno etichettati in qualche modo: ad esempio, frequent (quelli che comprano spesso), dormienti (quelli che comprano raramente), never (quelli che non hanno mai comprato nonostante fossero registrati). Automaticamente, dalla tua azienda sarebbe opportuno attivare questi 3 cluster con delle mail con messaggi diversi per queste 3 tipologie di persone: le offerte della settimana per i frequent, un super sconto per i dormienti e una prova gratuita per i never. Addirittura, se in queste categorie i clienti hanno abitudini diverse (navigano prevalentemente in certi giorni, su certi device, in certi orari, hanno età diverse, sesso diverso, comprano cose diverse, etc) le comunicazioni potrebbero avere decine e decine di varianti.

Ciascun media preso in considerazione in questo capitolo lavora meglio in una specifica posizione del funnel, quindi è bene comporre un media mix tarato sugli obiettivi che in quel preciso momento storico si vogliono realizzare.

Rivediamo l’imbuto di qualche pagina fa e incastriamoci i vari strumenti:

 

 

In ogni campagna puoi suggerire ai destinatari azioni diverse attraverso pulsanti che stimolino un preciso comportamento e link che generano percorsi di navigazione ad hoc. Il suggerimento all’azione viene definita call to action, te l’ho accennato qualche pagina fa: hai presente i vari Clicca qui, Acquista ora, Aggiungi al carrello, Iscriviti subito, Scopri di più? Quelli. Devono essere stimoli brevi, chiari, visibili.

Ogni campagna ha, nel link, un codice univoco che permette di riconoscerne i risultati: è importantissimo tracciare le campagne, perché ognuna di esse rappresenta un touch point e, come ti ho già spiegato, devi fare in modo che l’esperienza tra i vari touch point sia fluida (evitando di far rifare cose al cliente) e coerente (dandogli sempre lo stesso messaggio, ovunque si trovi).